En un entorno donde las marcas compiten por captar la atención de consumidores cada vez más informados y exigentes, construir comunidades alrededor de una idea o propósito se ha convertido en una de las principales ventajas competitivas para startups y emprendimientos. En ese escenario, el storytelling emerge como una herramienta estratégica capaz de transformar productos y servicios en relatos con significado.
Para profundizar en este tema, conversamos con Dorita Wurzel, consultora de growth marketing con más de una década de experiencia en marketing, publicidad, gestión de proyectos e innovación social. Graduada de la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra (UPSA), complementó su formación con estudios en gestión de proyectos y una experiencia académica en la Universidad de Vigo, España, que amplió su visión sobre los negocios y el comercio internacional.
En esta entrevista, Dorita comparte su visión sobre el papel del storytelling en la construcción de comunidades, los desafíos de las startups para diferenciarse en mercados saturados y las oportunidades que existen para los emprendedores bolivianos que buscan trascender y generar impacto.
En los últimos años se ha hablado mucho del storytelling en el mundo empresarial. ¿Por qué crees vos que las historias se han vuelto tan importantes para las startups?
En general las historias son importantes porque acompañan la narrativa misma de la historia y de la humanidad. No hay algo que sea más irresistible para los humanos que las historias. En esa tan conocida estructura de principio, desarrollo y desenlace, hemos contado historias desde siempre y es natural para nosotros contar historias. Y en el caso de las startups creo que es muy importante porque, como todos sabemos, una startup viene a resolver un problema. Entonces, para que nosotros podamos llegar a ese cliente ideal tenemos que saber comunicar cuál es el problema que estamos resolviendo. El storytelling nos permite conectar con esta solución. Y ahí necesitamos incluir un poquito de creatividad y de narrativa para que quede claro para ese público cómo lo estamos haciendo.
¿Qué diferencia existe entre una startup que simplemente promociona su producto y una que construye una narrativa alrededor de su propósito?
Creo que la diferencia, tal vez en primera instancia podría no notarse, pero es una de las mayores barreras de entrada y de competencia, de protección que tiene una startup y una empresa en general. Porque cuando hablamos de precio, el precio se puede igualar. Cuando hablamos de otros factores, tal vez en tiempo de entrega u otros, se pueden imitar. Pero lo que crea un storytelling coherente y el crear la personalidad de marca que también esté relacionado a sus valores, propósito, etcétera, hace que evidentemente no tengas solo consumidores, sino tengas también defensores de la marca, tengas fans de la marca. Y creo que eso diferencia una startup que simplemente comunica comercialmente, a una que se preocupa en que las personas adecuadas y correctas sean parte de su comunidad.
¿Y cómo se puede construir comunidad?
Yo creo que para construir comunidad antes que nada hay que uno conocerse. Saber cuáles son tus diferenciadores como startup y obviamente las ventajas que ofreces, las soluciones que das, confiar en esa solución, pero también conectar de manera coherente con el público y con las características de ese público. O sea, lo primero para tener una comunidad es estudiarla. Porque uno puede creer que su comunidad es A, pero tal vez es Z. Entonces creo que para crear esa comunidad hay que hacer mucho prueba y error. Si más o menos tienes un margen de decir: ok, creo que esta es mi comunidad, y tienes como un espectro de análisis, es poder hacer pruebas con diferentes subgrupos, hacer pruebas para encontrar sus características y poder mantener esa conversación de ida y vuelta, que eso también es importante. No se trata solo de nosotros lanzar información que esa comunidad quiere, sino también de escucharla constantemente.
¿Y esa construcción puede demorar mucho? ¿Meses? ¿Años?
Creo que es una construcción constante. Es como que nunca se termina y evoluciona con el tiempo, pero que sí merece nuestro tiempo y nuestra paciencia. Obviamente se van notando cosas en el camino. Creo que siempre va a ser algo a largo plazo que nunca terminas de alcanzar. No porque no llegues a la meta, sino porque siempre puede sorprenderte y ser mejor. Y con esa visión siempre vas a tener la idea de darle tiempo y atención a tu comunidad, pero al mismo tiempo de reconocer e ir cosechando pequeñas victorias en el camino y de reconocer cómo va creciendo esa comunidad, analizándola.
¿Eso puede ser una ventaja competitiva en relación a otras startups?
Yo creo que sí, porque empiezas a crear comunidades de fans, de personas que divulgan, que promocionan tu marca, que promocionan tu startup, más allá de un intento comercial tuyo en el cual puedes contactar a un influencer o puedes crear diferentes promociones o eventos de marca; esta comunidad obviamente es una ventaja competitiva porque por más de que el marketing evolucione como quiera, el boca a boca siempre va a ser el principio de todo. Cuando tú tienes una comunidad que ama la marca, que efectivamente ha resuelto sus problemas con esto que tú le estás dando, lo va a comunicar, es inevitable.
Porque además estamos ahorita en un momento en el que está de moda y es una tendencia estar constantemente más informado sobre tecnología, sobre educación, sobre finanzas. La tendencia ahora es compartir contenido de valor. Siempre va a existir, obviamente, otro tipo de contenido, pero actualmente y lo que prolifera en las redes es poder compartir valor.
¿Qué elementos consideras que son indispensables para construir una historia de marca que sea auténtica y creíble?
Creo que sobre todo saber quién eres como startup, como marca, como valores que tú tienes, y también es tener muy claro qué no eres. Parece muy obvio, pero el tener claridad también de qué no eres, de preguntarte qué no eres, te va a dar los parámetros para que tu creatividad pueda explotar.
Obviamente está el conocerte, reconocer por lo menos tus cinco valores principales, saber cuáles son tus fuertes. No solamente se va a centrar en la responsabilidad tal vez de un CMO o de la persona de marketing, sino en conjunto, porque tal vez también el equipo, desde sus otras funcionalidades, te puede dar otras perspectivas para crear esta narrativa o esta historia.
La historia que tú cuentes viene desde un tipo de personalidad, eres una persona que va a ocupar el humor para comunicar, eres una persona que va a utilizar el sarcasmo, eres una persona que va a ir directo al punto, eres una persona, y también eso depende mucho de tu nicho, ¿no?, del estudio de tu público; tu público es un público que se centra más en lo emocional, es un público que se centra más en lo práctico, entonces creo que todo viene desde la investigación en sinergia con la creatividad, y es unir puntos; ¿Qué tengo para ofrecer? ¿Qué tiempo? ¿Qué busca mi público? ¿Qué es lo que necesita? ¿Cuál es el problema que estoy resolviendo? Y ahí, cómo le cuento esta historia, y ahí creo que hay un trabajo de equipo que es bastante interesante, de buscar referencias, porque también la creatividad es una mezcla de referencias, de unir puntos; cosas que hayan funcionado, cosas que no hayan funcionado, y cuando estoy por ahí, ya también decir, ok, si mi personalidad es esta, cómo creo la narrativa que quiero crear.
Si tuvieras que dar algún consejo a los emprendedores que están comenzando, ¿cuál sería para construir una historia que sea capaz de generar impacto y crecimiento?
Creo que, ahora que estamos en esta era en la que nos gusta mucho conocer los procesos y las historias, que primero sepas cuál es tu propia historia, como persona. Y eso es como algo en lo que no pensamos mucho. Porque tú no eres ni lo que haces, ni lo que vas a lograr, ni tu cargo. ¿Quién eres? ¿Cuál es tu historia? Tu historia puede cambiar y puede tener diferentes enfoques. Y es muy poderoso qué historia tú te cuentas a ti mismo. Porque todos la hemos pasado mal, todos hemos tenido éxito, todos hemos tenido fracasos. Pero que tú sepas tu propia historia, quién eres tú, o sea, literal, como que te hagas un cuento. Si tú fueras un personaje, ¿qué personaje eres? Creo que eso es importante.
Creo que mi consejo va a ser el más cliché para los que están en startups y es que no se centren en contar la historia del qué están haciendo, sino el por qué lo están haciendo, como dice Simon Sinek. Eso es lo que realmente va a conectar con las personas. Por qué decidiste hacer ese servicio o mejorar eso en la comunidad. ¿Por qué? ¿Qué te motivó? Y eso es lo que yo creo que va a pegar con la gente. Porque si bien, obviamente, el fin de algo comercial es generar un negocio redituable que te genere ganancias, como bien dice Simon y como creo que al final es la motivación de todos, idealmente no es el dinero. El dinero va a ser parte de. Pero debe haber una solución que quieres brindar a esa población que tiene un problema. Entonces, yo creo que eso es lo que más conecta en la historia y siempre puede ser el punto de partida para todos los que están en una startup, porque es lo que va a conectar con las personas.
