Por: Rudy Ortiz
Gabriela Pinaya tiene un bagaje importante en sostenibilidad, marketing sostenible y economía circular. Conversó con VALORES QUE MARCAN sobre los desafíos que tienen las empresas en temas de sostenibilidad para este 2026. De acuerdo a su criterio y experiencia los desafíos son: Procesos más transparentes con economía circular, Transparencia en la forma en que se comunica y Debida diligencia.
Gabriela tiene casi 24 años de trayectoria, es ingeniera industrial y de sistemas y tiene una maestría en ingeniería de la madera. Cuenta que ha trabajado 10 años en el sector forestal y otros años en instituciones empresariales en las cuales aprendió sobre cadenas productivas, procesos industriales y sostenibilidad. También ha recibido capacitación en cursos realizados en Suecia. Es docente universitaria y creó GP Consulting y Fika Group, sus iniciativas con las que ofrece servicios de consultoría a empresas bolivianas y paraguayas.
“La economía circular va a ser la que va a ayudar a hacer atractiva la sostenibilidad. Porque la sostenibilidad se va a volver un beneficio económico a través de la economía circular”, aseguró Gabriela.
¿Cuáles son los principales desafíos que tienen las empresas para este año en temas de sostenibilidad?
Esa es una excelente pregunta. Siempre me empapo de lo externo. Yo voy a lo macro y me voy a lo micro porque lo macro comanda y alinea a los nuevos modelos más pequeños. Entonces, si bien algunos dicen hay que trabajar con lo que tenemos, pero siempre hay que tener un aspiracional. Es como una visión. Entonces, yo trabajo mucho con lo que está haciendo Europa, las normativas, los lineamientos y hay tres aspectos que he visto que coinciden claramente con lo que estamos trabajando acá. En primer lugar: Procesos más transparentes con economía circular.
¿Qué quiere decir eso? Introducir la economía circular. Hace poco el Pacto Global ha hecho un trabajo muy bien desarrollado con respecto a la Mesa de Economía circular donde he sido parte del relevamiento de la información a las empresas y se ha podido identificar de que todavía hay una ausencia. Si bien saben ya del concepto, pero una ausencia de entender más a profundidad que la economía circular no es reciclado, sino, va más allá de un reciclado. Es repensar muy bien lo que voy a hacer y hasta a veces cambiar el modelo de negocio a lo que sea más sostenible.
Entonces, economía circular va a ser muy fuerte este 2026. Porque va casada con lo que están buscando los países europeos que es hacer un análisis de la cadena de valor. Porque yo como modelo de negocio no soy solo, me debo aguas arriba a un pool de gente que me aprovisiona de materiales y aguas abajo a un pool de logística y clientes y consumidores. Entonces yo tengo que ver esa totalidad para hacer mi cadena productiva menos dañina al medioambiente. Entonces ese es un tema que se tiene con claridad. Ahora en el mercado europeo, y lo digo porque yo estoy trabajando con una empresa paraguaya que exporta a Europa y he podido charlar con sus clientes y ellos decían primero calidad, segundo sostenibilidad y tercero el precio.
¿Por qué? Porque ahora en sus fichas de productos más que el precio dicta cuánto generas de emisiones. Mientras menos emisiones genere tu producto es más atractivo para el mercado. Porque los europeos tienen que cumplir estándares y normativas de emisiones y si se pasa su producto de esas emisiones pagan un impuesto.
Entonces ahí ya trasciende el concepto de sostenibilidad filantrópica que es más un gasto, que muchas empresas todavía piensan que la sostenibilidad es gasto, es algo que no me beneficia, siendo que ahora ya otras empresas lo manejan como marketing estratégico.
Ahí es un buen negocio…
Ahí se vuelve rentable, ahí vamos a las finanzas sostenibles dentro del modelo de negocio. Y es justamente lo que estamos trabajando con esta empresa porque he tenido la reunión con el equipo de marketing y ventas donde ya estamos desarrollando estrategias de ventas sostenibles. ¿Qué significa eso? Identificar tu mercado potencial que sea sostenible, que busque tu producto, qué tipo de productos sostenibles quieren y desarrollar justamente lo que te dice la economía circular. Productos bien pensados que vayan a cubrir una necesidad del mercado y que sean bajos en emisiones de dióxido de carbono. Entonces esa es una tendencia grande del mercado.
De ahí viene el tema de: Transparencia en la forma en que tú comunicas, y ahí hablamos del greenwashing. Estamos nosotros, por lo menos acá en Bolivia, muy acostumbrados a decir soy sostenible, soy verde, es ecofriendly. Sin embargo, no sabemos y nuestro grupo de consumidores no sabe qué es sostenibilidad. Muchos confunden sostenibilidad como algo que tiene que sostenerse en el tiempo un modelo de negocio económicamente. Sostenibilidad nace a raíz de eso. ¿Cómo hago que mi modelo sea sostenible, pero siendo amigable con el medioambiente y socialmente justo? Entonces, ahí complementa el tema.
Entonces, el tema de la transparencia y hablar con propiedad es un tema que va a influir mucho. Uno de los factores importantes y las nuevas cosas que se va a trabajar es cómo yo hago que mi grupo de interés, sobre todo mi cliente, entienda lo que es la sostenibilidad y cómo yo la manejo como modelo de negocio sin mentirle, sin exagerar, sin decir somos sostenibles porque reciclo.
Cuando hablamos de marketing sostenible ahí estamos hablando de que el consumidor tiene conciencia de lo que está comprando y hace una compra adecuada, sin impulsos, a través de una influencia adecuada del mismo productor.
Entonces ahí es donde viene el marketing sostenible, cómo la empresa se transparenta, educa al consumidor y genera una comunicación que no le desvíe la atención al consumidor y le haga hacer acciones que no sean sostenibles. Entonces ese es otro factor importante y va también alineado a lo que Europa está pidiendo. Europa ahora ya ha generado una ley donde cobra un valor porcentual de todo tu año de ganancia si se demuestra que has generado greenwashing.
Ya mencionó dos aspectos que forman parte de los desafíos en 2026 en temas de sostenibilidad para las empresas. ¿Y el tercero?
El tercero va muy relacionado al tema de la Debida diligencia. Porque la cadena de valor es clave. Para yo medir lo que le decía, el impacto de mi producto; yo tengo que tener una medición de mis proveedores también para yo determinar y decir este producto genera tantas emisiones. Entonces ahí es donde tenemos que trabajar con colaboración de nuestros mismos proveedores.
Yo, como unidad de modelo de negocio tengo que jalar a mis proveedores a este mundo de la sostenibilidad. Y tengo que jalar desde el tema de que entiendan qué es sostenibilidad. Y ahí viene la sensibilización para que después ellos se vayan alineando y me ayuden a bajar mi huella de carbono.
¿Las empresas bolivianas están aplicando de forma correcta el concepto de sostenibilidad?
Yo creo que falta. Hay algunas que lo tienen claro. Lo manejan bien. Y yo creo que porque viene de una línea transnacional. Porque hay lineamientos internacionales que les obligan a alinearse a eso y tienen que hacerlo. No se olvide que la sostenibilidad es un tema de largo aliento. No es un tema de la noche a la mañana. A mí me tocó tener como profesora a la Encargada de Sostenibilidad de Chile, de Concha y Toro. Que en tema de reportes de sostenibilidad nos dio su charla. Y dijo, nosotros empezamos a trabajar con sostenibilidad en 2008. Mi curso era el 2021, y dijo, todavía nos falta hartísimo para implementar. Entonces, hay empresas que están años trabajando con la sostenibilidad y se dan cuenta que todavía falta. Es un círculo de nunca acabar la sostenibilidad. Es como cuando hablamos de calidad y la mejora continua. La sostenibilidad tiene el mismo concepto. Por eso es que tienes que entender la esencia de tu modelo. El ADN de tu modelo para diseñar tu estrategia de sostenibilidad. Que te sirva para tu modelo de negocio.
¿Cómo se vende la idea de “comprar menos, pero mejor”?
Ahí hay un concepto clave y lo vuelvo a mencionar: la calidad del producto, y vayámonos a la idea de cuando se habla por ejemplo de productos duraderos, ¿de dónde vienen? Se nos viene a la mente, no chinos, porque chino no es durable, entonces tiene que primar eso, mi producto bien diseñado, de alta calidad, con estas características para un mercado en el cual la conciencia sea clara. Pero llegar a ese punto de equilibrio va a ser bien difícil, todavía como bolivianos nos falta muchísimo llegar a ese grado de conciencia donde veas que prima más la sostenibilidad y la calidad versus el volumen de producción.
Ahí yo parto y creo que va a nacer de la conciencia de la empresa, pero cuán arraigado en su modelo de negocio está la sostenibilidad, si la empresa es simplemente de boca para afuera, para él va a primar la economía y no le va a importar preservar bosques, no le va a importar contaminar ríos por sacar oro, dañar a la sociedad porque le paga injustamente, no, porque para él es económico, aunque se vista de que sí es sostenible. Pero si dentro de su ADN está muy bien integrada la sostenibilidad, él va a buscar mecanismos para bajar costos, crear modelos eficientes, todo eso, y que sea un producto rentable, atractivo y de larga duración para que el consumidor salga de esa rutina de consumir, botar, consumir, botar, en el que estamos inmersos.
¿El modelo de sostenibilidad de una empresa debe estar en construcción permanente?
Sí, cuando uno trabaja en un plan estratégico sostenible hay una herramienta muy importante que es la doble materialidad. Antes hablábamos de la materialidad, ahora hablamos de la doble materialidad. La doble materialidad me ayuda a ver dos aspectos fundamentales, cómo yo afecto al entorno social y ambiental con mis acciones y cómo el entorno me afecta a mí. Porque, por ejemplo, un bloqueo de carreteras económicamente me afecta a mí como modelo de negocio.
Por lo tanto, yo no vendo y mi sistema, aunque sea totalmente sostenible, ya no es sostenible, no voy a poder manejarlo económicamente. Si yo depredo los bosques y mi materia prima son los bosques, entonces el medioambiente me va a pasar factura. O, por ejemplo, lluvias intensas, inundas barrios, mi trabajador no llega a mi fábrica. Por lo tanto, el entorno ambiental está afectando a mi producción, porque no es solo uno, pueden ser 10 personas que no llegan a tiempo y mi productividad baja. Entonces, eso afecta. La doble materialidad te ayuda a analizar lo que tú impactas al entorno social y ambiental y cómo el entorno te impacta a vos, económicamente y financieramente.
Eso se debería hacer por lo menos cada cinco años. Tres es un tiempo adecuado, porque el entorno cambia tan rápido, la tecnología, todo, que te hace repensar. Esa doble materialidad te da el marco en qué temas trabajar como modelo de negocio y qué actores son los que van a intervenir en esa acción. Eso te da el lineamiento estratégico de cómo tienes que trabajar. Teniendo tu lineamiento estratégico, tú sabes bien qué vas a hacer y dónde te vas a enfocar. Y si te dicen, por ejemplo, no estás trabajando en esto, no, porque en este momento mi modelo de negocio no puede llegar a eso, porque le falta construir esto.
Vienen los cinco años con tu plan estratégico, reformulas y por ahí has avanzado en muchas cosas y ahora te toca avanzar un peldaño más arriba. Entonces eso, tener un plan estratégico sostenible en base a un estudio de doble materialidad, te da las bases para construir realmente un modelo de sostenibilidad que dure y evolucione en el tiempo. Y yo soy una convencida de eso porque ya lo estoy trabajando con algunas empresas acá en Bolivia, en Paraguay también estoy trabajando y funciona. Funciona a tal extremo de que las empresas ya plantean hasta el tema de su estrategia de ventas bajo el concepto de sostenibilidad, estudio de mercado bajo la sostenibilidad. Entonces ya está instaurado en su ADN y hay un lineamiento total de manejo de sostenibilidad en el modelo de negocio.
¿El concepto de economía circular se puede aplicar a cualquier empresa, a cualquier industria?
Sí, yo hace muchos años trabajaba con el concepto de producción más limpia. Iba a las empresas y les decía, hagamos esta mejora en su proceso productivo y vamos a impactar menos al medioambiente. Pero las empresas no le veían atractivo porque el medioambiente no era su prioridad. Tuve que cambiar mi speech para vender mis servicios. ¿Cuál fue? Bajamos costos y elevamos la rentabilidad de su modelo de negocio. Y con eso vamos a impactar menos al medioambiente. No les interesaba el medioambiente, pero sí les interesaba bajar costos porque elevaba su rentabilidad.
Ahora, ¿en qué se basa la economía circular? En eficiencia productiva. Reducir uso de energía, reducir el consumo de materiales, que desperdicias menos, reducir el uso de agua y reducir el uso de químicos. Son los principales cuatro elementos del primer nivel de la economía circular. Y eso que te lleva a crear modelos más eficientes. ¿Qué implica eso? Inversión. Tienes que invertir en tecnología. Ahora hay tecnología más eficiente. Entonces ahí vienes a analizar tu proceso productivo y volverlo eficiente. ¿Eso qué va a hacer? Reducir costos.
Y vamos a ir a trabajar con la economía circular. Y la economía circular va a ser la que me va a ayudar a hacer atractiva la sostenibilidad. Porque la sostenibilidad se va a volver un beneficio económico a través de la economía circular. Entonces, mejorar procesos es en cualquier empresa. Sea chiquita, sea de servicio, sea grande, sea comercial. Porque siempre hay fallas. Siempre hay alguien que desperdicia papel. Siempre hay alguien que deja las luces prendidas. Entonces, si trabajamos en esos aspectos, trabajamos ya en la sostenibilidad. Por eso es que la economía circular se vuelve un pilar fundamental de la sostenibilidad. Porque trabaja en un aspecto económico del modelo de negocio.
¿Cómo se logra que el consumidor perciba que un producto sostenible no es un sacrificio, sino una mejora tangible en la calidad de su vida actual?
Esa es una pregunta de reto. Porque cuesta. Yo veo las publicidades y no hay ninguna publicidad donde me incentive a ser sostenible. Me incentiva a consumir más. No hay ninguna. Y ahí está, porque el marketing sostenible va a ser un impulsor del consumidor a que tome buenas decisiones. Esta menos sostenible o esta más sostenible. ¿Cuál te conviene mejor? ¿O cuál te va a servir para tus propósitos de vida? No hay, no existe publicidad para eso.
Entonces yo tengo que ser tan inteligente en generar mi comunicación y mi marketing, donde yo no solo le diga, es verde o es sostenible, sino qué atributo que el otro, que no es verde, te va a dar que te beneficie como consumidor y me tengas que elegir. Ahí está la forma y la estrategia que yo tengo que utilizar para marketear mis productos sostenibles. El simple hecho de decir es sostenible, dígame cuánta gente entiende que es sostenible, la palabra sostenible.
¿Cómo es posible asegurar que el discurso de marca sea coherente con lo que dicen los reportes financieros y reportes de impacto ambiental?
Ahí vemos también al tema de posicionar a la empresa. El que diga, yo soy sostenible no me garantiza que yo me posicione. Mientras más transparente seas, más creíble eres. Por eso hay que ser tan transparente en lo que haces para decir, todavía no soy sostenible. Estoy construyendo mi sostenibilidad y me falta muchísimo. Eso genera empatía a las personas. ¿Por qué? Porque le estás mostrando que en una construcción de un modelo de negocio cuesta, no es fácil. Económicamente he llegado hasta acá, pero ahora tengo que acomodar todo para ser sostenible y eso me puede llevar años.
¿En qué lugar se encuentra Bolivia en relación al trabajo que hacen las empresas en sostenibilidad en el ámbito latinoamericano?
A ver. Puedo decir que estamos comenzando. Cada vez es más. Eso es lo positivo. Está más presente la sostenibilidad. Pero nos falta construir más. Entender bien lo que es la sostenibilidad e implementar con estrategias. Argentina está más desarrollada. Colombia también. Perú con el tema de la economía circular también. Paraguay está empezando. Creo que está más abajo que nosotros. Brasil también es una potencia. Entonces yo creo que estamos de la mitad para abajo.
¿Y eso también tiene que ver con el consumidor, con la sociedad y su comportamiento?
Lo que pasa es que si el consumidor no exige la empresa no va a ser, porque la empresa cambia cuando el cliente le exige o cuando las leyes le exigen. Si no hay esos dos componentes principales es difícil el cambio, porque no hay una exigencia. Pocas son las empresas que bajo sus principios morales y éticos lo van a hacer porque quieren hacerlo. O como le decía tiene un lineamiento internacional porque es parte de un consorcio grande de empresas que le va a obligar.
¿Qué opinión tiene de las startups de triple impacto que además son creadas y dirigidas por jóvenes?
Me gusta que la idea venga desde tan jóvenes porque eso me denota que hay conciencia de los chicos. Yo les digo a mis alumnos, ustedes son los que van a hacer el clic, van a hacer el cambio, tienen que empezar a desarrollar modelos más sostenibles. Entonces, a mí me gusta muchísimo porque yo soy una convencida de que las nuevas generaciones son el futuro y si vienen con estos conceptos de generar modelos productivos más sostenibles, más verdes, más socialmente justos y todo eso, creo que nos va a llevar al éxito. Ahora, ¿qué falta ahí? Mentores, buenos guías que orienten muy bien a estos modelos de negocio porque es muy fácil irse al otro lado, es cuestión de decisiones y ahí, ¿qué prima? El dinero. Si yo soy una startup que veo que no estoy lucrando mucho con esta idea de ser verde o sostenible, la voy a dejar. ¿Por qué? Porque quiero un modelo que me sostenga.
Si veo que es atractiva la sostenibilidad bien manejada y me va a dar recursos, la voy a mantener. Entonces, el mentor, el guía que oriente esos modelos de negocio y los haga realmente rentables y mostrarle que la sostenibilidad es rentable, le va a ir muy bien. Así que yo estoy muy de acuerdo con estas nuevas generaciones que vienen con esas ideas siempre y cuando tengan buenos mentores que los orienten bien.
